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2016-07-12 12:57:00
2017-02-23
可風(fēng)f （獵豹移動 資深交互設(shè)計師）：我最早的時候認(rèn)為設(shè)計就是如何去做出各種新奇的圖形,、質(zhì)感和界面,，追逐潮流和創(chuàng)意?？墒呛髞戆l(fā)現(xiàn)設(shè)計最難的是平衡各方面的因素,，在條條框框的限制中找到方案還要推進(jìn)下去,，并被人看到價值,。前者很容易滿足,，而后者要做好卻非常的難，PM不給力,、溝通不順暢,、開發(fā)不支持,、老板不滿意,。很多設(shè)計師都會苦惱原因和解決方案是什么，而正好我最近在圈內(nèi)交流發(fā)現(xiàn)一個很嚴(yán)重的現(xiàn)象：一線設(shè)計師對于數(shù)據(jù)和目標(biāo)的敏感程度非常的低,，所以設(shè)計沒有說服力,、自認(rèn)為設(shè)計很好的東西別人看不明白，推進(jìn)很困難,。而很多產(chǎn)品經(jīng)理也因此認(rèn)為設(shè)計師就是固執(zhí)的藝術(shù)家,，做的東西除了美化看不到具體的價值。
那為什么了解數(shù)據(jù)可以幫助改進(jìn)這些設(shè)計問題呢,？
直接拋出我們團(tuán)隊利用數(shù)據(jù)的一套設(shè)計方法『確定數(shù)據(jù)目標(biāo) – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗(yàn)證設(shè)計 – 確保真實(shí)高效』：
前段時間我們的產(chǎn)品總監(jiān)找我吐槽注冊流程的設(shè)計太差了,，讓我一定要好好改。但是他說來說去無非是什么文案不優(yōu)美,、按鈕太小,、配圖不夠好看等很抽象的概念。于是我心中的ORZ是『憑什么用你自己的喜好來衡量設(shè)計好不好,！』,，當(dāng)時就拉上了產(chǎn)品經(jīng)理查了下注冊轉(zhuǎn)化率。我們的注冊轉(zhuǎn)化率是70%,，但是這個效果算好還是差呢,？如果我要優(yōu)化，我優(yōu)化的目標(biāo)又是什么呢,？
所以在做設(shè)計之前一定要確定下當(dāng)下的數(shù)據(jù)情況,，并且制定客觀可衡量的數(shù)據(jù)優(yōu)化目標(biāo)：
最后我和產(chǎn)品總監(jiān)說要我優(yōu)化設(shè)計可以，我們大概定下目標(biāo)達(dá)到注冊轉(zhuǎn)化率80%,，在這期間我多試幾種方法,，你就不要管是不是你覺得喜歡了，拿結(jié)果說話,。
拿到了設(shè)計目標(biāo),，設(shè)計師立即對整個流程進(jìn)行一番體驗(yàn)分析,，發(fā)現(xiàn)了很多可能存在破壞體驗(yàn)的問題，但其實(shí)這樣是不對的,。設(shè)計師的評估也是出于設(shè)計師的主觀經(jīng)驗(yàn),，拿自己對用戶的理解去說瞎猜，設(shè)計出來的東西說服力也必定很低,，漏洞百出,。所以做之前應(yīng)該先把數(shù)據(jù)一層一層的剝開，深挖細(xì)節(jié),，定位重點(diǎn)：
首先發(fā)現(xiàn)注冊三個步驟中,，步驟一和步驟二的流失率非常大，是需要重點(diǎn)關(guān)注的地方,。比如注冊步驟二的流失率我們定義是用戶雖然點(diǎn)擊了郵箱注冊,，但是卻沒有點(diǎn)擊完成：
1）進(jìn)入后沒有任何輸入就退出了
2）輸入后因?yàn)楦鞣N輸入問題，格式錯誤,，已存在的問題導(dǎo)致注冊沒辦法完成
3）網(wǎng)絡(luò)問題,，服務(wù)端問題導(dǎo)致沒有真正完成賬號的注冊
如何知道誰是主謀呢？獵豹的PM一般都會在產(chǎn)品上線前對各個元素進(jìn)行埋點(diǎn),，我們只要去查每個元素的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)就可以了,。最后發(fā)現(xiàn)其中一個 “賬號和密碼格式錯誤” 彈窗的彈出比例很高,，占到 “下一步” 按鈕PV的10%,，所以懷疑是用戶經(jīng)常輸入錯誤格式才流失。有了數(shù)據(jù),，設(shè)計師馬上知道問題出在哪里,，”之前為了界面的簡潔性，格式錯誤的彈窗是用戶輸入點(diǎn)擊完成后才會檢測的”,，修改之后提示外露,，并且輸入正確后按鈕才會亮起,。這樣定位且優(yōu)化之后該步驟的流失大頭馬上被解決了，而且PM也覺得設(shè)計師很敏銳很厲害的樣子,。
再舉另外一個例子,，步驟一沒有任何點(diǎn)擊行為就流失的用戶達(dá)到14%,，用戶下載了App并打開了卻在第一頁什么都不做就走了，非常詭異：
1）用戶發(fā)現(xiàn)需要注冊,，嫌麻煩就不打算嘗試了（但是我們卻不能去掉注冊流程）
2）用戶下載后,，僅在此頁面看到的元素沒有足夠吸引他
因?yàn)檫@里涉及到用戶的主觀感受，問題就不那么明確了,，設(shè)計采用的方法是把這一界面所有的元素整理出來,，然后腦爆很多優(yōu)化點(diǎn)子《正確姿勢五步走！產(chǎn)品設(shè)計怎么做頭腦風(fēng)暴,？》,，挑選了一些比較好的點(diǎn)子進(jìn)行快速驗(yàn)證：
1）修改背景視頻，分別試試歐美美女,、本地美女,、一些人溝通交流的場景
2）新增加一個輪播圖去告訴用戶產(chǎn)品有什么功能和內(nèi)容，期望用戶會改興趣
3）優(yōu)化按鈕的布局和文案
敏捷驗(yàn)證的過程就是用最簡單的方案先嘗試去這樣設(shè)計,，然后上線兩天,，觀察數(shù)據(jù)。兩天之后如果數(shù)據(jù)有提升,，那就在這個設(shè)計方向上再接著深化一下,。如果數(shù)據(jù)沒提升或者變差，就去掉,，再上線另外一個設(shè)計想法,。
很快我們就發(fā)現(xiàn)了效果，比如我們背景視頻之前是幾個人溝通的場景,，我們改成了本地美女（亞洲面孔）,，發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊按鈕的比例提升了1個點(diǎn)。然后我們又在下一個版本試了下歐美美女,，數(shù)據(jù)又提升了1個點(diǎn)（看來歐美妹子更高大上）,。
而改進(jìn)按鈕就更有趣了，首先我們懷疑海外用戶擔(dān)心隱私問題,，在Facebook按鈕旁邊加上了隱私保證的文案,，數(shù)據(jù)上升了1個點(diǎn)。將Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%,，甚至連 “使用Facebook登錄” 的按鈕顏色和Facebook一致都能帶來轉(zhuǎn)化的提升,。
經(jīng)過我們的一系列努力,，很快步驟一的流失率減小到了8%，整體的注冊轉(zhuǎn)化率也上升到了82%,，領(lǐng)導(dǎo)非常滿意并且在大規(guī)模推廣中節(jié)省了很多”開支”,。
但也不是所有設(shè)計都是一番風(fēng)順的，比如在驗(yàn)證過程中我們學(xué)習(xí)很多App做了一些輪播圖介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn),，但是上線幾天后發(fā)現(xiàn)流失不但沒有減小還還小幅增加了,。于是也顧不得設(shè)計師努力好幾天的美圖，只好下線,。
視覺設(shè)計師也很詫異,，一副”怎么會？我覺得這東西挺好的”表情,，后來我們總結(jié)反思是因?yàn)樗械挠脩舳际菑腉ooglePlay下載的App,，而商店的截圖已經(jīng)很好的說明了產(chǎn)品的亮點(diǎn)，新加的輪播圖不但重復(fù)說明,，反而還讓頁面變得復(fù)雜了,，用戶對操作不知所措。
1,，同一版本只驗(yàn)證一個設(shè)計點(diǎn)
當(dāng)時我們修改按鈕文案的時候開發(fā)就說背景視頻也可以順手替換，成本非常低,。但是如果同是一個步驟的優(yōu)化如果同時上線,，我們就不知道到底是誰帶來了效果，所以刻意把按鈕發(fā)一個版本,，背景視頻的替換放在了下一個版本上線,。但是這樣就需要非常快速的版本迭代配合,，獵豹的敏捷文化Facebook都公開贊賞,，所以我們在優(yōu)化期間基本可以做到每隔2天發(fā)一個版本。
2,，先粗糙,，再細(xì)致
這么快的速度設(shè)計師豈不是瘋了？哪里做到過來,！
所以我們驗(yàn)證新想法時經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是”先上” ,，隨便網(wǎng)上扒個圖標(biāo)做個界面，或者最好是不需要設(shè)計,，可以利用現(xiàn)有元素最低成本的拼出來最好,，如果這個想法沒有作用我們2天后就砍掉，如果有正向的作用比如1%,，設(shè)計師就可以開始認(rèn)真搞搞把它變成5%,。
3，保持?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定
可能很多人都在想這1%,、2%的漲跌怎么確定就是和設(shè)計的改進(jìn)有關(guān),？首先要保證的是數(shù)據(jù)有一定量級，比如每日安裝達(dá)到5K,，那流失1%就是50人,，就是一個可以說明問題的現(xiàn)象。當(dāng)時我們產(chǎn)品一直有保持一定小量的推廣,，也不僅僅是為了注冊這件事情,，而是如果沒有一定的用戶和數(shù)據(jù)去支撐，所有關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的好壞討論都是耍流氓,，千萬不要自己閉門造車,。
還有就是數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，比如我們在優(yōu)化注冊期間就是在那么幾個地方打廣告,，如果廣告位一變吸引來的安裝用戶大變,，從妹子突然變成了大媽，那我們的驗(yàn)證結(jié)果就不可信了,，所以做設(shè)計真不是自己的事情,，這期間和推廣部門的配合也很深。
最后,，因?yàn)楫a(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)還是比較敏感的,，所以我舉的 “注冊轉(zhuǎn)化率” 案例的數(shù)據(jù)和過程都模糊化處理了，僅供當(dāng)讓大家更簡單看懂的例子,。真實(shí)情況下要把數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)是一件很復(fù)雜的事情,，要耗費(fèi)大量的時間精力，但是如果你有這個想法準(zhǔn)備探索一下,，希望『確定數(shù)據(jù)目標(biāo) – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗(yàn)證設(shè)計 – 確保真實(shí)高效』這個方法能夠給你一些思路,。
轉(zhuǎn)載自：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20325148
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