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2016-07-12 12:57:00
2017-02-23
可風f （獵豹移動 資深交互設(shè)計師）：我最早的時候認為設(shè)計就是如何去做出各種新奇的圖形,、質(zhì)感和界面,，追逐潮流和創(chuàng)意。可是后來發(fā)現(xiàn)設(shè)計最難的是平衡各方面的因素，在條條框框的限制中找到方案還要推進下去，并被人看到價值。前者很容易滿足，而后者要做好卻非常的難,，PM不給力、溝通不順暢,、開發(fā)不支持,、老板不滿意。很多設(shè)計師都會苦惱原因和解決方案是什么,，而正好我最近在圈內(nèi)交流發(fā)現(xiàn)一個很嚴重的現(xiàn)象：一線設(shè)計師對于數(shù)據(jù)和目標的敏感程度非常的低,，所以設(shè)計沒有說服力、自認為設(shè)計很好的東西別人看不明白,，推進很困難,。而很多產(chǎn)品經(jīng)理也因此認為設(shè)計師就是固執(zhí)的藝術(shù)家，做的東西除了美化看不到具體的價值,。
那為什么了解數(shù)據(jù)可以幫助改進這些設(shè)計問題呢,？
直接拋出我們團隊利用數(shù)據(jù)的一套設(shè)計方法『確定數(shù)據(jù)目標 – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗證設(shè)計 – 確保真實高效』：
前段時間我們的產(chǎn)品總監(jiān)找我吐槽注冊流程的設(shè)計太差了,，讓我一定要好好改,。但是他說來說去無非是什么文案不優(yōu)美、按鈕太小,、配圖不夠好看等很抽象的概念,。于是我心中的ORZ是『憑什么用你自己的喜好來衡量設(shè)計好不好！』,，當時就拉上了產(chǎn)品經(jīng)理查了下注冊轉(zhuǎn)化率,。我們的注冊轉(zhuǎn)化率是70%，但是這個效果算好還是差呢,？如果我要優(yōu)化,，我優(yōu)化的目標又是什么呢？
所以在做設(shè)計之前一定要確定下當下的數(shù)據(jù)情況,，并且制定客觀可衡量的數(shù)據(jù)優(yōu)化目標：
最后我和產(chǎn)品總監(jiān)說要我優(yōu)化設(shè)計可以，我們大概定下目標達到注冊轉(zhuǎn)化率80%,，在這期間我多試幾種方法,，你就不要管是不是你覺得喜歡了，拿結(jié)果說話,。
拿到了設(shè)計目標,，設(shè)計師立即對整個流程進行一番體驗分析,，發(fā)現(xiàn)了很多可能存在破壞體驗的問題,，但其實這樣是不對的。設(shè)計師的評估也是出于設(shè)計師的主觀經(jīng)驗,，拿自己對用戶的理解去說瞎猜,，設(shè)計出來的東西說服力也必定很低，漏洞百出,。所以做之前應(yīng)該先把數(shù)據(jù)一層一層的剝開,，深挖細節(jié)，定位重點：
首先發(fā)現(xiàn)注冊三個步驟中,，步驟一和步驟二的流失率非常大,，是需要重點關(guān)注的地方。比如注冊步驟二的流失率我們定義是用戶雖然點擊了郵箱注冊,，但是卻沒有點擊完成：
1）進入后沒有任何輸入就退出了
2）輸入后因為各種輸入問題,，格式錯誤，已存在的問題導(dǎo)致注冊沒辦法完成
3）網(wǎng)絡(luò)問題,，服務(wù)端問題導(dǎo)致沒有真正完成賬號的注冊
如何知道誰是主謀呢,？獵豹的PM一般都會在產(chǎn)品上線前對各個元素進行埋點，我們只要去查每個元素的埋點數(shù)據(jù)就可以了,。最后發(fā)現(xiàn)其中一個 “賬號和密碼格式錯誤” 彈窗的彈出比例很高,，占到 “下一步” 按鈕PV的10%，所以懷疑是用戶經(jīng)常輸入錯誤格式才流失,。有了數(shù)據(jù),，設(shè)計師馬上知道問題出在哪里，”之前為了界面的簡潔性,，格式錯誤的彈窗是用戶輸入點擊完成后才會檢測的”,，修改之后提示外露，并且輸入正確后按鈕才會亮起,。這樣定位且優(yōu)化之后該步驟的流失大頭馬上被解決了,，而且PM也覺得設(shè)計師很敏銳很厲害的樣子。
再舉另外一個例子，步驟一沒有任何點擊行為就流失的用戶達到14%,，用戶下載了App并打開了卻在第一頁什么都不做就走了,，非常詭異：
1）用戶發(fā)現(xiàn)需要注冊，嫌麻煩就不打算嘗試了（但是我們卻不能去掉注冊流程）
2）用戶下載后,，僅在此頁面看到的元素沒有足夠吸引他
因為這里涉及到用戶的主觀感受,，問題就不那么明確了，設(shè)計采用的方法是把這一界面所有的元素整理出來,，然后腦爆很多優(yōu)化點子《正確姿勢五步走,！產(chǎn)品設(shè)計怎么做頭腦風暴,？》，挑選了一些比較好的點子進行快速驗證：
1）修改背景視頻,，分別試試歐美美女,、本地美女、一些人溝通交流的場景
2）新增加一個輪播圖去告訴用戶產(chǎn)品有什么功能和內(nèi)容,，期望用戶會改興趣
3）優(yōu)化按鈕的布局和文案
敏捷驗證的過程就是用最簡單的方案先嘗試去這樣設(shè)計，然后上線兩天,，觀察數(shù)據(jù),。兩天之后如果數(shù)據(jù)有提升，那就在這個設(shè)計方向上再接著深化一下,。如果數(shù)據(jù)沒提升或者變差,，就去掉，再上線另外一個設(shè)計想法,。
很快我們就發(fā)現(xiàn)了效果,，比如我們背景視頻之前是幾個人溝通的場景，我們改成了本地美女（亞洲面孔）,，發(fā)現(xiàn)用戶點擊按鈕的比例提升了1個點,。然后我們又在下一個版本試了下歐美美女，數(shù)據(jù)又提升了1個點（看來歐美妹子更高大上）,。
而改進按鈕就更有趣了,，首先我們懷疑海外用戶擔心隱私問題，在Facebook按鈕旁邊加上了隱私保證的文案,，數(shù)據(jù)上升了1個點,。將Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%，甚至連 “使用Facebook登錄” 的按鈕顏色和Facebook一致都能帶來轉(zhuǎn)化的提升,。
經(jīng)過我們的一系列努力,，很快步驟一的流失率減小到了8%，整體的注冊轉(zhuǎn)化率也上升到了82%,，領(lǐng)導(dǎo)非常滿意并且在大規(guī)模推廣中節(jié)省了很多”開支”,。
但也不是所有設(shè)計都是一番風順的，比如在驗證過程中我們學(xué)習(xí)很多App做了一些輪播圖介紹產(chǎn)品的亮點,，但是上線幾天后發(fā)現(xiàn)流失不但沒有減小還還小幅增加了,。于是也顧不得設(shè)計師努力好幾天的美圖，只好下線,。
視覺設(shè)計師也很詫異,，一副”怎么會？我覺得這東西挺好的”表情,，后來我們總結(jié)反思是因為所有的用戶都是從GooglePlay下載的App,，而商店的截圖已經(jīng)很好的說明了產(chǎn)品的亮點,，新加的輪播圖不但重復(fù)說明，反而還讓頁面變得復(fù)雜了,，用戶對操作不知所措,。
1,，同一版本只驗證一個設(shè)計點
當時我們修改按鈕文案的時候開發(fā)就說背景視頻也可以順手替換,，成本非常低。但是如果同是一個步驟的優(yōu)化如果同時上線,，我們就不知道到底是誰帶來了效果,，所以刻意把按鈕發(fā)一個版本，背景視頻的替換放在了下一個版本上線,。但是這樣就需要非?？焖俚陌姹镜浜希C豹的敏捷文化Facebook都公開贊賞,，所以我們在優(yōu)化期間基本可以做到每隔2天發(fā)一個版本,。
2，先粗糙,，再細致
這么快的速度設(shè)計師豈不是瘋了,？哪里做到過來！
所以我們驗證新想法時經(jīng)常強調(diào)的是”先上” ,，隨便網(wǎng)上扒個圖標做個界面,，或者最好是不需要設(shè)計，可以利用現(xiàn)有元素最低成本的拼出來最好,，如果這個想法沒有作用我們2天后就砍掉,，如果有正向的作用比如1%，設(shè)計師就可以開始認真搞搞把它變成5%,。
3,，保持數(shù)據(jù)的穩(wěn)定
可能很多人都在想這1%、2%的漲跌怎么確定就是和設(shè)計的改進有關(guān),？首先要保證的是數(shù)據(jù)有一定量級,，比如每日安裝達到5K，那流失1%就是50人,，就是一個可以說明問題的現(xiàn)象,。當時我們產(chǎn)品一直有保持一定小量的推廣，也不僅僅是為了注冊這件事情,，而是如果沒有一定的用戶和數(shù)據(jù)去支撐,，所有關(guān)于產(chǎn)品改進的好壞討論都是耍流氓，千萬不要自己閉門造車。
還有就是數(shù)據(jù)的穩(wěn)定,，比如我們在優(yōu)化注冊期間就是在那么幾個地方打廣告,，如果廣告位一變吸引來的安裝用戶大變，從妹子突然變成了大媽,，那我們的驗證結(jié)果就不可信了,，所以做設(shè)計真不是自己的事情，這期間和推廣部門的配合也很深,。
最后,，因為產(chǎn)品的一些細節(jié)還是比較敏感的，所以我舉的 “注冊轉(zhuǎn)化率” 案例的數(shù)據(jù)和過程都模糊化處理了,，僅供當讓大家更簡單看懂的例子,。真實情況下要把數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)是一件很復(fù)雜的事情，要耗費大量的時間精力,，但是如果你有這個想法準備探索一下，希望『確定數(shù)據(jù)目標 – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗證設(shè)計 – 確保真實高效』這個方法能夠給你一些思路,。
轉(zhuǎn)載自：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20325148
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