快手聯(lián)合可口可樂創(chuàng)新節(jié)慶民俗營銷

攜特色達人攬獲新線人群心

灣區(qū)時訊 文化與商業(yè)的創(chuàng)新融合正在為品牌營銷創(chuàng)造廣闊空間。2024年端午節(jié)佛山龍舟賽,、云南及四川火把節(jié),、中秋節(jié)潮汕燒塔活動三大傳統(tǒng)節(jié)日慶典期間，快手聯(lián)合可口可樂發(fā)起“開席添好運”活動,，伴隨著龍船宴,、羊湯鍋宴等線下場景,，特色達人在快手開啟系列直播,，直播總觀看人次突破千萬，同時#可口可樂開席添好運 話題下作品播放量超過5.5億,。

通過結合中國傳統(tǒng)民俗文化,，本次項目不僅讓更多人感受到傳統(tǒng)文化的魅力和濃厚的節(jié)日氛圍，更是將可口可樂品牌與節(jié)日歡慶,、親友聚餐等場景深度綁定,，借勢快手新線人群優(yōu)勢快速實現(xiàn)品牌區(qū)域滲透和用戶心智強化。

聯(lián)動特色達人體驗傳統(tǒng)節(jié)慶,，高效滲透新線用戶

2023年以來,，快手老鐵對于傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化愈加重視，尤其是地域特色的文化自信逐步增高,。在成為推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播和拉滿過節(jié)氛圍感的“云上主場”的同時,，快手還是“有錢有閑”且消費潛力巨大的新線城市人群聚集地。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，春節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日相關視頻在快手的播放量達960億次,；截至2023年12月,，快手非遺深度興趣用戶數(shù)超過9500萬,；根據(jù)Q&M數(shù)據(jù)，快手用戶畫像中三至五線城市及以下用戶占比60%,，這一用戶群體可支配收入高,消費意愿強,。

基于節(jié)慶民俗內容生態(tài)的深厚積累和對新線用戶喜好的深入洞察，快手此次在內容策略上結合品牌特色和營銷訴求,，與可口可樂共同鎖定了傳統(tǒng)特色節(jié)慶活動和宴席作為核心營銷場景,，以地域特色達人和直播+短視頻優(yōu)質內容放大品牌聲量、實現(xiàn)高效種草,。

具體來看,，快手以傳統(tǒng)節(jié)慶活動為核心，聯(lián)合不同地域的特色達人帶來六場民俗活動主題直播,，以品牌“好運滿滿裝”中的三款產(chǎn)品——可口可樂,、雪碧、美汁源果粒橙分別代表禧,、祿,、福，具象化呈現(xiàn)可口可樂“禧祿福”故事,，更直觀地強化了品牌產(chǎn)品與節(jié)慶歡聚,、地方民俗的關聯(lián)，以及“過節(jié)就喝可口可樂好運滿滿裝”的品牌情感,，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶形成“喝可口可樂”是節(jié)日慶祝必不可少“新”民俗的習慣,。

端午節(jié)期間，@愛笑的雪莉吖 在廣東佛山“2024疊滘龍船文化嘉年華”現(xiàn)場,，參加可口可樂端午龍船宴活動,。“龍船宴”有著吉祥好運的寓意，這也與可口可樂“好運滿滿裝”的理念不謀而合,。在活動現(xiàn)場,，達人與游客們科普龍船賽事起源、品嘗萬人龍船宴,、游覽特色集市,。直播中，一杯杯暢爽美味的飲品,，在一次次干杯中傳遞著可口可樂帶給大家的滿滿好運和祝福,。

而在火把節(jié)期間，@小?！距l(xiāng)村守護人】 帶領大家感受熱鬧非凡的云南祿勸鳳家古鎮(zhèn)羊湯鍋宴盛況,，參與火把節(jié)的活動暢聊當?shù)亓曀滋厣突鸢压?jié)文化，@鈔可愛 則在四川西昌萬人火把節(jié)現(xiàn)場直擊點火儀式和火把祈福巡游,，并分享西昌特色習俗和飲食文化,。達人們與全國各地的游客在現(xiàn)場感受到民族文化的魅力,，同時開懷暢飲可口可樂“好運滿滿裝”，將禧,、祿,、福的美好祝福傳遞給大家。

中秋節(jié)期間,，達人們紛紛參與了由可口可樂助力的當?shù)孛袼滋厣幕涣骰顒?。其中，達人@龍小迅 在汕頭小公園帶老鐵們領略潮汕當?shù)仫L土人情,，觀看非遺李家拳舞龍和鯉魚舞表演,，打卡汕頭網(wǎng)紅旅社和郵局等核心地標；@萌小葉 則在汕頭小公園打卡可口可樂特色折塔活動,、觀看非遺潮劇表演,，與老鐵一起祈福、猜燈謎,、探店,、拜月；@船家妹丁 更是在汕頭市外砂鎮(zhèn)華埠村第一視角直播火光沖天的當?shù)靥厣珶顒?，參與可口可樂大篷車的互動挑戰(zhàn),，贏得“好運滿滿裝”精彩表演。

燒塔作為潮汕地區(qū)中秋節(jié)期間的一項重要民俗活動,，不僅寓意著中秋節(jié)豐收的喜悅,，同時也寄托了人們對美好生活的祈愿。三位達人通過參與汕頭當?shù)鼐€下民俗特色文化交流活動,，攜手可口可樂與廣大網(wǎng)友一起開啟紅紅火火新生活,。

創(chuàng)新互動講述“禧祿福”故事,，強化品牌情感認知

在節(jié)慶民俗直播之外,，為了讓更多用戶參與到活動中來，快手通過AR掃瓶身趣味玩法創(chuàng)新互動鏈路,，激發(fā)用戶的參與積極性,。活動中,，用戶使用快手AR掃一掃功能掃描可口可樂好運裝瓶身,，即可參與活動贏取可口可樂好運包、快幣等驚喜好禮,。同時,，AR互動還疊加了小鈴鐺領券等品效玩法，全方位提升品牌的消費轉化和資產(chǎn)沉淀,，實現(xiàn)品效雙增長,。

不僅如此,，為了進一步提升用戶參與度，快手與可口可樂還聯(lián)合發(fā)起#可口可樂開席添好運 話題挑戰(zhàn)賽,，邀請用戶分享有可口可樂陪伴的好運滿滿歡聚時刻,，掀起全民共創(chuàng)熱潮。期間,，眾多擁有百萬粉絲的快手KOL發(fā)揮優(yōu)質內容和強大影響力優(yōu)勢,，深度種草可口可樂產(chǎn)品，助力“可口可樂開席添好運”,、“家宴歡聚必備可口可樂”心智深入人心,。

其中，@伙計別慌走,、@愛吃的五五,、@西蒙和安娜、@張大耗的快樂生活 等KOL分享的短視頻作品,，在黑化版可樂雞翅用光可樂,、外國人中秋送禮指南等劇情中，自然植入可口可樂產(chǎn)品和快手活動信息,，傳遞品牌禧祿福禮盒禧氣臨門,、財?shù)撾p全、福氣滿滿的美好祝愿,。截至9月29日,，快手#可口可樂開席添好運 話題下視頻播放量超5.5億。憑借深厚的傳統(tǒng)文化內容積淀,、突出的新線消費人群優(yōu)勢,、強大的特色達人營銷能力、高效的用戶互動創(chuàng)意玩法,，快手聯(lián)合可口可樂創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷思路,，不僅成功在宴席基礎上強化了品牌與節(jié)慶場景的深度綁定，更擴寬了可口可樂繼續(xù)探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶和市場的新方向,，以傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化為鏈接,，實現(xiàn)品牌新線區(qū)域強曝光和用戶心智強影響。

責任編輯/劉秀