平臺政策牽引品牌錨定“渠道長期經(jīng)營價值”

灣區(qū)時訊 告別野蠻生長,，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后,，內(nèi)容電商從品牌的可選項變成必選項。各大品牌的內(nèi)容電商運營團(tuán)隊對自己也有了新的要求,，過去看增量,、聲量，現(xiàn)在聚焦成本管控,，探尋健康可持續(xù)發(fā)展的有效路徑,。

食品品牌，尤其是行業(yè)頭部品牌,，更重視“渠道的長期經(jīng)營價值”,。

這也對內(nèi)容電商平臺提出了更高要求：看到品牌當(dāng)下的需求，從策略層面給予支持和引導(dǎo),，降低商家經(jīng)營門檻,，提升經(jīng)營確定性。

今年快手雙11,，不少知名品牌和平臺緊密配合,，在內(nèi)容場域和泛貨架場域，都交出了亮眼成績,，在品牌看來,，直播間是經(jīng)營陣地,，泛貨架是不可忽視的新增量。以頭部乳品企業(yè)蒙牛為例,，雙11期間,，蒙牛自播GMV 超550萬，同比增長30%,。

作為行業(yè)一線品牌,，蒙牛對內(nèi)容電商渠道的布局和思考或許更具有參考性。

快手電商生鮮食品行業(yè)雙11品牌自播榜單

“內(nèi)容場+泛貨架場”,，全域經(jīng)營提速銷量爆發(fā)

作為國內(nèi)頭部乳企,，蒙牛旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄,、真果粒等王牌產(chǎn)品,。2022年1月，蒙牛正式入駐快手電商,，初期以認(rèn)知度最廣泛的純牛奶作為主推爆品,，在極短的時間內(nèi)快速打開了快手市場。

今年快手雙11購物節(jié),，蒙牛延續(xù)了“達(dá)人分銷+品牌自播+泛貨架場”的全域經(jīng)營策略,，再一次實現(xiàn)了大促銷量爆發(fā)。在去年已經(jīng)位于行業(yè)前列的基礎(chǔ)上,，直播間實現(xiàn)了30%的GMV增長,，主推款單品單日GMV超10萬。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“此次雙11之所以實現(xiàn)了高達(dá)30%的增長,，最重要的就是,，與平臺同行，實現(xiàn)了品牌和平臺的深度協(xié)同,。”

預(yù)熱期,，蒙牛品牌每天早9點到晚12點做日場自播，貨品以常規(guī)貨組為主,，并通過投流提升自播流量,，日均銷售額維持在10萬以上。

大促Big day期間,，蒙牛開啟品牌大場直播,，貨組與日場不同，以帶有送禮屬性的禮盒,、新品為主,，投流力度減小，重點放在流量承接。11月11日,，達(dá)成超80萬的自播大場,，日環(huán)爆發(fā)高達(dá)161%。

上述負(fù)責(zé)人介紹：“整個大促期間,，蒙牛在快手大促貨品組合以‘a+b’的貨組為主,，一方面可以降低對于單一貨品價格的敏感性，一方面也為用戶提供口感上的復(fù)合選擇,。SKU寬度及價格力上則對標(biāo)其他電商平臺。”

泛貨架場也是今年快手平臺的增長重心,，高速發(fā)展的泛貨架場為商達(dá)經(jīng)營提供了更大空間,。快手戰(zhàn)報顯示,，雙11期間泛貨架商品卡GMV同比增長110%,，搜索GMV同比增長119%。

與銷售屬性更有優(yōu)勢的貨架場相比,，品牌自播模式則更像是線下商城中的專賣店,，指向性強，更容易樹立品牌調(diào)性,。

正是由于在快手電商的多年運營,、在貨架場的經(jīng)驗積累，蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，今年雙十一后,，蒙牛將會調(diào)整整體策略。自2025年1月開始,，會將在快手平臺的品牌自播正式加入品宣渠道,，承擔(dān)起品宣的責(zé)任，將銷,、品,、效的排序轉(zhuǎn)化為品、效,、銷,，從而更好地賦能線上線下的銷售。

信任老鐵消費潛力,，高客單價產(chǎn)品也能賣爆

蒙牛在快手雙11的亮眼成績,，除了在節(jié)奏上緊隨平臺、運營上全域協(xié)同,，蒙牛還考慮到今年的行業(yè)環(huán)境,，在具體貨品組合上，做出了與往年不同的選擇。

往年,，蒙牛在快手的貨組主要為“爆品標(biāo)品貨組”為主,。今年，蒙?；诳焓蛛娚逃騼?nèi)人群的數(shù)據(jù)分析,，大膽采用了具有健康零食屬性的果粒酸奶、無添加酸奶等產(chǎn)品,，將“純牛奶+純甄酸奶”等多個高客單價貨組作為主推款,，并取得了驚喜的效果。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對于牛奶來說,，想要培養(yǎng)出一個爆品,，第一，渠道的選擇很重要,，在一個純成交的貨架場做上新零售,，一定不如有內(nèi)容加持的渠道。第二就是選對產(chǎn)品很重要,，講對了故事,，消費者才會買單。”

大多數(shù)商家會覺得快手的用戶偏下沉,，消費能力可能偏低,。但蒙牛在實踐過后，覺得這是許多商家的誤解所在,。蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“在快手電商,，許多高客單價的乳酸菌、酸奶類目,，只要性價比能符合用戶的預(yù)期,，整體表現(xiàn)往往能優(yōu)于許多傳統(tǒng)渠道。”

真果粒是蒙牛旗下面向年輕人的一款品牌,，為此蒙牛做了很多銷售嘗試,，包括在許多傳統(tǒng)電商渠道，都沒有推高銷量,。在研究了快手用戶后,，蒙牛在快手電商通過“爆品帶真果粒”的策略，半年多的時間,，就成為真果粒在整個新零售中銷量最高的渠道,。

從數(shù)據(jù)上看，蒙牛對高客單價商品的推廣成功不是個例,?？焓謶?zhàn)報顯示，雙11期間千元以上的高客單價商品GMV同比增長了110%。

數(shù)據(jù)來源：快手電商雙11戰(zhàn)報

當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級,，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群,，往往也能為品牌帶來銷量爆發(fā)。品牌可以從行業(yè)品類做一些新嘗試,，而不是僅僅把快手當(dāng)作一個固定畫像的市場,，只銷售基礎(chǔ)款。

隨著平臺的逐步成熟,，快手電商平臺和用戶的價值正在被更多品牌看到,。

平臺賦能，提升品牌商家經(jīng)營效率

品牌運營大促的底氣,，來源于平臺的托底,。

據(jù)了解，此次雙11快手電商以“件件甄選,、多買多省”為主題，在此基礎(chǔ)上,，為商家提供200億流量補貼,、20億用戶紅包以及10億商品補貼紅利，助力商家實現(xiàn)全域協(xié)同和全局增長,。

作為快手電商雙11期間的核心玩法之一,，快手電商「大牌大補」今年雙11覆蓋超過2200個全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個熱銷品類，且享有正品保障,、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā),、假一賠十等多重權(quán)益。

在行業(yè)看來,，食品飲料產(chǎn)品屬于“重貨”,，線上成本高，所以渠道的效率至關(guān)重要,。作為品牌,，會希望平臺幫助品牌在供應(yīng)鏈、廣告投入,、產(chǎn)品孵化等層面為品牌賦能,，幫助品牌降本增效。

在快手平臺補貼助力,，尤其是「大牌大補」助力下,，本身就有大基數(shù)消費者的食品生鮮品牌，得到了有力的扶持,。

快手電商數(shù)據(jù)顯示（10月19日—10月24日）,，快手電商生鮮食品行業(yè)動銷商家數(shù)同比去年同期增長23%，其中GMV增幅超100%商家數(shù)達(dá)6326個，訂單量成交破百萬商家數(shù)達(dá)648個,，包括蒙牛,、魯花、白象等一線品牌,。

整個雙11期間,，品牌白象雙11自播GMV超700萬，同比增長超120%,；品牌魯花雙11自播GMV超300萬,，同比增長超120%。

數(shù)據(jù)來源：快手電商生鮮食品行業(yè)雙11首周戰(zhàn)報

蒙牛就是其中的典例,。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人,，直觀地感受到了快手電商補貼帶來的流量效應(yīng)。“今年雙11期間,，整體銷量提升,，非常有效的一個手段就是蒙牛一直在協(xié)同平臺玩法。尤其是平臺在流量扶持和補貼上的政策,，讓我們品牌的投放效率有了顯著提高”

據(jù)了解,，雙11蒙牛的投流費用中，近60%以上的費用都集中在預(yù)熱期和預(yù)爆發(fā)期,，爆發(fā)期則可以專心做好承接,。

下一步，快手還將持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗,，并通過內(nèi)容場與泛貨架場的全域協(xié)同,，幫助更多商家達(dá)人在快手拓展生意經(jīng)營陣地，實現(xiàn)全域增長,。

隨著國內(nèi)電商平臺內(nèi)容與貨架的逐步融合,，內(nèi)容電商平臺需要在供應(yīng)鏈和扶持政策上做得更扎實，這也是目前快手電商已經(jīng)走出的一步,。站在未來發(fā)展角度來看,，或許當(dāng)內(nèi)容電商發(fā)展到下半場，快手電商能夠為更多品牌提供可長期經(jīng)營的廣闊空間,。

責(zé)任編輯/劉秀