快手的營收主要來自在線營銷,、直播和電商三大板塊。上季度,，快手電商的表現(xiàn)格外突出：GMV（商品交易總額）同比增長30.4%至2902億元,，以電商為主的其他服務(wù)收入同比增長36.6%至35.4億元，顯著高于公司整體和電商行業(yè)增速,。

 

由于沒有618,、雙11之類的全網(wǎng)大促，第三季度通常被視為電商行業(yè)淡季,，各大平臺增速平平：上季度,，阿里淘天集團營收同比增長4%，而京東的增幅不到2%,。相比之下,，快手電商以全年接近萬億的GMV體量，在淡季實現(xiàn)30%的同比增長,。

 

而剛過去的雙11,，快手電商的成績也令人印象深刻：GMV、訂單量,、單日峰值等均創(chuàng)下新高,，整個周期訂單量增長近50%，動銷商品數(shù)增長超50%,，中小商家GMV同比增長75%,，品牌GMV同比增長155%。從數(shù)據(jù)看,，相比已經(jīng)進入穩(wěn)定態(tài)的直播間帶貨,，增長大幅超過大盤的品牌與泛貨架是快手雙11的亮點。

 

更有意思的是,，從第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜抓取的數(shù)據(jù)看,，快手電商最知名的家族辛選，今年雙11雖然有辛巴賣慕斯床墊但鏈接價值10億+的成績,，但整個辛選家族GMV約70億元,，對比2022年的90億元,，竟然下降了22%。據(jù)接近快手電商的人士表示,，今年辛選整體確實下降不少,，而快手電商整體增幅高于50%。

 

辛選的-22%的負(fù)增長和快手電商大盤超過50%的增長對比,，說明快手電商持續(xù)多年的“去家族化”已經(jīng)取得成果,，腰尾部商家開始頂上，整體生態(tài)更加合理,。

 

除了去頭部化,，低價是快手電商今年雙11的另一個核心變化。

 

今年以來,，國內(nèi)電商的競爭焦點集中在價格上,。在雙11等大促節(jié)點，各大平臺紛紛打出低價牌,，以更大力度補貼商品,，并引入更多白牌商家和廉價供給。

 

與此呼應(yīng),，快手電商今年上半年將“低價好物”列為三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)之一,，8月初推出“大牌大補”頻道，面向重點品牌提供補貼,，將日常時段商品價格拉低至大促水平,。此次雙11期間，iPhone 15這樣容易比價的“硬通貨”,，快手甚至做到了比拼多多“百億補貼”還低,。

 

但快手似乎并不希望大面積的直接卷入低價肉搏。它把更多精力和資源放在了提升商家經(jīng)營效率,，以及扶持品牌和中小商家,、達人成長上,。

 

這些舉措取得良好效果,。從財報看，第三季度,，快手包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升,，知名品牌自播GMV同比增長超100%，增速也逐季提升,。雙11期間,，品牌GMV同比增長155%，同比增長達100%的品牌數(shù)量近2500家,。

 

而在中小商家和達人方面,，快手正以全場景的流量調(diào)節(jié)為關(guān)鍵武器,，提升兩者在平臺生態(tài)中的優(yōu)勢地位。

 

流量不足,，一直是中小商家和達人的最大痛點,，也是快手今年著力化解的難題。它在今年1月推出“川流計劃”,，打通商家自播和達人分銷的底層生態(tài),，提升客群觸達、粉絲沉淀和流量復(fù)用效率,，以促進進店和復(fù)購,、降低獲客成本。

 

9月,，快手又發(fā)布“扶搖計劃”,，針對商家和達人大場（指直播帶貨重點場次）進行機制優(yōu)化，在場前,、場中和場后環(huán)節(jié)提供更多流量助推,，在帶動大場GMV增長的同時，讓大場之后的日常曝光和GMV也得到拉動,。

 

此外,，快手也在直播帶貨之外，開辟更多泛貨架電商場景,，比如商城,、搜索、推薦等,。這有助于商家提高流量轉(zhuǎn)化效率,，并在直播間之外獲得更多訂單。

 

快手圍繞流量復(fù)用,、直播助推,、全域經(jīng)營的一系列動作，給中小商家和達人帶來的拉動高于頭部商家和主播,。腰部商家達人獲得平臺傾斜扶持后,，正成長為快手電商生態(tài)的中流砥柱。

 

在全行業(yè)的價格下沉浪潮中,，快手電商正在“逆生長”,。它把品牌商家和中小商家、達人放在了核心位置,，在品牌商品整體向上的同時,，推動中腰部商家和達人更快發(fā)展。這一策略看似與行業(yè)背道而馳,，卻讓快手電商在行業(yè)增幅只有個位數(shù)的情況下,，仍然保持較快增長,。

 

這也表明，快手逐漸找到了適合自身的行進路徑,。它的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化生態(tài)經(jīng)過長時間的磨合后,，已經(jīng)從互相兼容邁入互為飛輪的階段，為打開更廣闊的的商業(yè)圖景提供基礎(chǔ),。

 

A

 

快手電商繞不開的挑戰(zhàn)之一是,，如何應(yīng)對全行業(yè)的低價競爭。

 

為了拉低站內(nèi)商品整體價格,，各大電商平臺的主流解法是,，引入更多第三方商家，提供更多低價SKU,。比如阿里把重心從天貓調(diào)回了淘寶,，而京東宣稱對自營和POP（第三方）商家一視同仁。

 

快手電商則在通過提升“營商環(huán)境”的吸引力,，推動商家和達人生態(tài)擴張,。

 

不斷擴大的用戶體量，是快手電商吸引商家的根基,。根據(jù)財報,，2020年第一季度至2023年第三季度，快手的MAU（月活躍用戶）從4.95億增至6.85億,，DAU（日活躍用戶）從2.53億增至3.87億,。上季度，快手DAU凈增1100萬,。

 

與此同時,，快手用戶的消費心智也繼續(xù)增強。第三季度,，快手電商買家接近1.2億,，比第二季度凈增約1000萬。上億買家的旺盛需求,，吸引大大小小的商家紛至沓來,，上季度月均動銷商家同比增長約50%。

 

不同領(lǐng)域商家的涌入,，給快手電商帶來更豐富的品牌商品供給,、范圍更廣的價格區(qū)間,。但快手還需要施展更多手段,，才能推動整個電商生態(tài)朝著“低價好物”前進。

 

快手電商并沒有效仿其他平臺大規(guī)模直接補貼,，而是希望通過調(diào)節(jié)流量閥門和走向,，改變不同體量商家的經(jīng)營成本,，推動整個電商生態(tài)的降本增效，創(chuàng)造更多利潤,，讓商家擁有更大的降價空間,。

 

在快手商家的經(jīng)營成本中，流量費用是最為剛性的一部分,。頭部商家尚可憑借品牌效應(yīng)和粉絲基數(shù),，獲取較穩(wěn)定的自然流量；但中小商家知名度和粉絲量有限,，必須通過投流,、達人帶貨等路徑，從公域向私域?qū)Я?、完成交易轉(zhuǎn)化,。相比頭部商家，他們對流量更加饑渴,，也更需要平臺的扶持,。

 

快手電商已經(jīng)采取一系列動作，面向中小商家和達人“精準(zhǔn)滴灌”,，比如今年初啟動的川流計劃,，以及第三季度的扶搖計劃。越來越多商家達人參與其中,，并摸索出一套更適合快手土壤的經(jīng)營方法論,。

 

以扶搖計劃為例，其基本邏輯是平臺給商家達人大場的全階段精準(zhǔn)注入流量,，并輔以補貼,、營銷等方面的扶持，幫助他們提升大場的GMV和轉(zhuǎn)化效率,，并帶動粉絲數(shù)量和黏性的增長,，助力日常經(jīng)營。

 

兒童服飾品牌“史努比貝曼卡專賣店”今年8月入駐快手,，目前約有13萬粉絲,，是典型的中腰部商家。它在雙11之前選定了幾款輕薄羽絨服,，作為本次大促的主推產(chǎn)品,。相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計，第一波成交爆發(fā)期將在10月底出現(xiàn),。

 

但在扶搖計劃的助推下,，史努比貝曼卡專賣店的雙11預(yù)熱短視頻獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光，直播間10月20日宣告“爆單”,，單日GMV超45萬元,，比平時提升2倍,，其中由扶搖計劃引導(dǎo)成交的GMV占比接近1/4。

 

整個雙11期間,，史努比貝曼卡專賣店直播間GMV超145萬元,。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，扶搖計劃的額外推流和快手直播間的推送機制,，保證了直播間成交的下限,。

 

此外，快手粉絲黏性強,，更容易轉(zhuǎn)化為回頭客,，進而降低獲客成本。“一個明顯的感受是,，快手賬號的關(guān)注成交占比,，明顯高于其他平臺。”

 

除了拉動商家大場GMV,，扶搖計劃的效力也延伸到日常經(jīng)營中,。

 

擁有64萬粉絲的快手達人“佟二堡大海皮草（嚴(yán)選）”表示，流量不穩(wěn)定是困擾已久的難題,。通過加入扶搖計劃,，雙11期間其直播間人氣維持在10萬~15萬；大促結(jié)束后,，其賬號漲粉超3萬,，且直播間流量并未大幅回落，仍然保持穩(wěn)定,。

 

在扶搖計劃等平臺“組合拳”的傾斜扶持下,，類似史努比貝曼卡專賣店、佟二堡大海皮草（嚴(yán)選）的腰部商家達人,，正在占據(jù)更重要的快手電商生態(tài)位,。

 

今年9月，快手舉行2023年投資者日活動,?？焓諧EO程一笑表示，過去兩年間,，快手頂部達人的電商GMV占比不斷下降,，中小達人的成長勢頭更好。當(dāng)月的中小達人日均動銷買家數(shù),，相比今年1月增長141%,。

 

到了第三季度，腰部商家達人已經(jīng)貢獻了快手電商GMV的半壁江山。上季度,，快手中小商家和達人的GMV增速高于頭部商家和達人，亦高于整個電商板塊,；腰部及以下達人占整體達人GMV的比例,，從2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。

 

進入第四季度,，這一趨勢仍在延續(xù),。雙11期間，快手中小商家GMV同比增長75%,，高于全平臺近50%的訂單增速,。可以預(yù)見,，腰部商家達人在快手電商生態(tài)的話語權(quán)仍將進一步提升,，而這也是平臺所希望看到的走向。

 

B

 

除了流量的精準(zhǔn)滴灌外,，快手電商還在今年早些時候提出全域經(jīng)營的理念,，推動商家在直播間之外的泛貨架場景尋找增量。

 

5月的2023快手電商大會上,，程一笑鼓勵經(jīng)營者圍繞低價好物,、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo),，在快手的內(nèi)容場和貨架場進行全域深度經(jīng)營,。

 

與直播間、短視頻等內(nèi)容場景相比,，泛貨架場景遵循“人找貨”邏輯,，全天候滿足消費者高確定性和剛性需求，主要包括推薦,、商城,、搜索、店鋪等,。

 

在9月的投資者日上,，程一笑表示：“我們對泛貨架的定義是，承接內(nèi)容場溢出的確定性消費需求,，24小時不停服務(wù)消費者,。”他認(rèn)為，商家自播和達人直播每天最多十幾個小時,，無法滿足消費者的全部需求,；而消費者要想進行復(fù)購，在商城等泛貨架場景也能獲得更好體驗。

 

例如,，快手商城能夠充當(dāng)新的流量入口,，給商品帶來直播之外的曝光；搜索能夠承接用戶主動性消費需求,；店鋪則能通過美化裝修來沉淀復(fù)購,；“猜你喜歡”等相關(guān)商品推薦，能夠刺激用戶在瀏覽完商品詳情頁或下單后順手購買,。

 

上半年,，快手電商搭建了泛貨架場景電商的基礎(chǔ)框架。到了第三季度,，隨著泛貨架模式進一步跑通,，快手于8月初上線了核心品牌補貼頻道“大牌大補”，在商城頻道,、買家首頁,、搜索、推薦等場景分發(fā),，并單季度投入近億元現(xiàn)金進行補貼,。

 

“大牌大補”頻道是快手電商“低價好物”的載體之一，同時也為商家提供了發(fā)展貨架電商的固定陣地,。他們獲得了在非內(nèi)容場景下獲得更多曝光和訂單的機會,，從而減輕直播帶貨冷啟動的壓力。

 

上一季度,，快手泛貨架電商在總GMV中的占比接近20%,。搜索場景表現(xiàn)亮眼：有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億,；搜索GMV同比提升約70%,。

 

作為泛貨架電商的另一支柱，快手商城也在快速增長,。它在去年雙11正式亮相,，過去一年間的戰(zhàn)略地位不斷提升。今年雙11,，快手商城獲得一級流量入口,；整個大促期間，快手商城貢獻約10%的GMV,，占據(jù)泛貨架場景的半壁江山,。

 

目前，快手泛貨架電商的增速領(lǐng)跑整塊業(yè)務(wù),。雙11期間,，快手泛貨架GMV同比增長160%，搜索成交GMV增長146%，短視頻GMV增長139%,。在直播間之外尋找泛貨架場景的新機會,，已成為快手商家和達人的普遍選擇。

 

C

 

目前,，快手電商的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本成型,。未來一段時間，它將繼續(xù)朝著“低價好物”行進,，平臺政策工具箱則囊括了對中小商家達人的傾斜扶持,、推動全域經(jīng)營,、重點發(fā)展泛貨架電商等,。

 

在為電商業(yè)務(wù)找到適合自己的生長方式后，快手的下一步棋是,，強化流量生態(tài)與變現(xiàn)體系之間的飛輪效應(yīng),。

 

本月中旬，在公司發(fā)布第三季度財報前,，快手電商走馬換將：經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人,，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向董事長兼CEO程一笑匯報,，后者不再兼管電商,。

 

程一笑在內(nèi)部溝通會上表示，此次調(diào)整,，既有利于上下游業(yè)務(wù)協(xié)同更高效,，自己也能騰出更多的精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機會，以及從全局角度,，去看流量生態(tài)和變現(xiàn)體系之間如何更好地協(xié)同,。

 

此前，快手已經(jīng)通過內(nèi)容與社交的耦合,，構(gòu)建了流量生態(tài)的增長飛輪,。平臺不斷增長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了更多用戶，以信任為核心的社交體系將用戶沉淀為粉絲,，并激發(fā)互動活力,，進而拉動內(nèi)容消費。兩者相輔相成,，讓快手的用戶,、內(nèi)容和社交等核心指標(biāo)保持增長。

 

這組飛輪還拓寬了用戶打開快手的場景和需求,，并培育站內(nèi)交易心智,。在此基礎(chǔ)上，快手逐漸構(gòu)建了廣告、電商和直播三大業(yè)務(wù)板塊,。

 

如今,，由三大板塊組成的快手商業(yè)化飛輪已經(jīng)成型。今年以來,，快手愈發(fā)強調(diào)內(nèi)容流量和商業(yè)流量的協(xié)同,，平臺流量分配兼顧交易效率和內(nèi)容吸引力，正是為了推動流量飛輪與商業(yè)化飛輪相互驅(qū)動,。

 

要想實現(xiàn)這一目標(biāo),，平臺一方面需要繼續(xù)做好內(nèi)容生態(tài)、提高用戶黏性,，擴大流量基座,，為變現(xiàn)業(yè)務(wù)提供更好支撐；另一方面也需要使內(nèi)容消費和交易更加同向,，同向性越強,，天花板越高，商業(yè)化效率越高,。

 

這種內(nèi)容消費與交易的同向性,，在今年快手重點發(fā)展的川流計劃和扶搖計劃中均有體現(xiàn)。

 

川流計劃的本質(zhì)是以達人提供的內(nèi)容為切入口,，為商家導(dǎo)入更多具有消費意愿的消費者,；這些消費者經(jīng)過內(nèi)容篩選后，對商家品牌和商品抱有更大興趣,。而扶搖計劃在對商家直播大場進行全流程“加熱”時,，優(yōu)先向商家產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻注入流量，同樣是將內(nèi)容消費與交易引導(dǎo)融為一體,。

 

流量與商業(yè)化之間的飛輪效應(yīng),，承載著快手電商再度躍升的期待。

 

在第三季度財報電話會議上,，程一笑表示,，中國電商尚未進入零和博弈，天花板仍會繼續(xù)提升,；在此過程中,，快手電商能夠不斷創(chuàng)造和滿足大眾人群的需求。另一方面,，隨著平臺基建,、規(guī)則和營商環(huán)境的持續(xù)完善，品牌和商家有了更多與快手深度合作的意愿,，從而帶來更多供給,。此外,，泛貨架等場域也都有持續(xù)增長的空間。

 

在程一笑看來,，快手電商未來的增長驅(qū)動因素,，主要包括更高的用戶購買頻次、更高的MPU（月付費用戶）滲透率,、品牌品類不斷豐富拉升客單價等,。不難看出，快手電商希望從供需兩側(cè)驅(qū)動增長,，也就是流量生態(tài)和商業(yè)化生態(tài)同時發(fā)力,。

 

第三季度的經(jīng)營業(yè)績表明，這套囊括了用戶,、商家,、達人和平臺的飛輪體系運行良好。而在公司層面上,，快手電商的商業(yè)化飛輪也初步形成了與流量生態(tài)的耦合,。兩套飛輪能否更高效地相互拉動,，將是快手未來幾年的關(guān)鍵挑戰(zhàn),。