總有很多人,，因為各種各樣的原因，無法長時間泡在短視頻和直播間買東西,。

70后丁丁就是如此,。她生活在山東濟南，屬于典型的二線城市中產(chǎn)家庭。一家人的日常生活所需,，從手機,、洗地機，到水果,、海鮮,，再到服裝、酒水,，她基本都在快手搞定,。

她購物目的很明確，不會花很多時間刷短視頻,，而是習慣到快手商城搜索,，或者在幾個固定主播的直播間下單。

做電商的前四年,，快手將直播和短視頻的帶貨優(yōu)勢發(fā)揮到極致,，營造了“貨找人”的新場景。最近一年多,，快手發(fā)現(xiàn),，老鐵們開始主動搜索、下單,，“人找貨”成為新趨勢,，于是順勢推出泛貨架，滿足更多樣的確定性需求,。

近日,，快手電商在引力大會上宣布了年度戰(zhàn)略——用戶為先，并披露了泛貨架一年來的“成績單”：今年一季度,，由商城,、搜索、買家首頁,、店鋪等場景組成的泛貨架整體GMV占比,，已經(jīng)超過20%。

2023年,，快手正式切入泛貨架,，被多位業(yè)內(nèi)人士解讀為是快手繼轉(zhuǎn)型短視頻、進軍直播,、攻入直播電商之后,，做對的第四件大事。

直播電商誕生前,，互聯(lián)網(wǎng)的流量相對涇渭分明,，內(nèi)容的歸內(nèi)容,，電商的歸電商,，正是快手抖音的入局,，讓購物這件事徹底內(nèi)容化、場景化,。

現(xiàn)在,，為進一步做深電商，快手繼續(xù)“架橋”,，打通短視頻,、直播間與泛貨架三大場景的“任督二脈”，形成一個全域經(jīng)營場,。

當月活躍用戶7億,、年GMV破萬億的快手，在內(nèi)容場和貨架場之間架起通路,，新的生意紅利開始迸發(fā),。不論對平臺還是商家，這或?qū)⒊蔀橄乱惠喐偁幍暮诵淖兞俊?/p>

“加碼”用戶需求

花花（快手昵稱:花花的VLOG）是一位00后資深購物黨,。與許多人不同,，她每次在短視頻或直播間，被別人種草什么東西,，就會在快手搜索上先搜同款再下單,。

工作之后，花花更頻繁地在快手上買買買,，從吃的,、穿的、化妝品,，需要什么買什么,。快手還成了她和媽媽分享好東西的地方,。

快手之前主攻的直播和短視頻為主的內(nèi)容場,，承接的是“貨找人”，但從用戶需求的變化看,，還不足以滿足用戶延伸的“確定性需求”,。

如果將消費動機分為半確定性、確定性,、隨機性三類,，內(nèi)容場更多滿足了隨機性或者半確定性需求，有確定性需求的用戶明確知道自己要買什么,，經(jīng)常會通過搜索進行對比和深度決策,。

快手電商商城業(yè)務(wù)負責人王文博發(fā)現(xiàn)了一個有趣的數(shù)據(jù)，凌晨0點到早上8點是直播空檔期，恰恰是商城訂單高速增長期,，對比去年同期,，訂單量增長了70%；搜索場景下夜間訂單量增長了90%,。

用戶有需求,，商家與平臺自然需要跟隨用戶需求的變化，調(diào)整經(jīng)營方向,。2023年初,，快手布局泛貨架，正是為承接興趣之外的確定性消費需求,，也就是“人找貨”的需求,。快手從四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口,，12月商城tab全量開放,。

這里隨時可搜可買，給帶著購物目標而來的人們提供了一個多元貨架,。

抓住用戶需求是第一步,，完善用戶體驗是第二步。從電商玩家的競爭邏輯來看,，低價,、服務(wù)是兩大比拼重點，快手商城很早就在這兩個方向上發(fā)力,，比如官方推出低價特賣頻道,，通過正品險、先用后付等方式讓用戶買得踏實,。

一年多時間,，商城和搜索已經(jīng)成為快手高速增長且轉(zhuǎn)化率極高的主動找貨場景，這在用戶行為和最終的GMV結(jié)果上都有充分體現(xiàn),。

快手高級副總裁,、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉披露了一組數(shù)據(jù)：今年Q1，用戶在快手商城主動瀏覽的商品數(shù)同比增長超80%,，有超過25%的用戶通過搜索進行了首次成交下單,。最終，由商城,、搜索組成的泛貨架整體GMV占比達到20%以上,，意味著快手電商每4塊錢的GMV中，就有近1塊錢發(fā)生在以商城為主的泛貨架,。

快手電商從察覺用戶需求,，把流量天平傾斜向低價好物,，到升級搜索體驗，本質(zhì)上都是在加碼“用戶”需求,。這份成績單,，則驗證了內(nèi)容場景+貨架場景打通后的力量，也引發(fā)了市場對電商行業(yè)下一階段走向的關(guān)注,。

三個流量場“合一”

快手平臺里包括短視頻,、直播和貨架三個場域,，為什么貨架的重要性一再被提及,，并強調(diào)打通三個場域經(jīng)營？從電商發(fā)展史中或許能找到答案,。

從1998年中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易算起,，中國電商已經(jīng)走過了近三十年，經(jīng)歷了貨架電商,、內(nèi)容電商,，如今又發(fā)展到了新的階段。

貨架電商,，就是把線下擺滿商品的貨架搬到了線上,，再利用搜索縮短人們尋找目標商品的時間。用戶一般是帶著比較明確的購物需求進入平臺,，比如,，當用戶想買一件衣服、一套化妝品,，就到貨架場里主動搜索,、挑選商品并下單。

平臺型電商天貓,、自營電商京東,、社交電商拼多多，還有特賣電商唯品會,，都是貨架電商的典型代表,。

靠圖文、直播,、短視頻驅(qū)動的內(nèi)容電商,，起步于2016年，最早以蘑菇街為代表,，2018年起快手,、抖音入局，成為催熟內(nèi)容電商業(yè)態(tài)的重要參與者,。2020年,，伴隨疫情加速線上經(jīng)濟發(fā)展,，直播電商迎來火箭式增長。后續(xù)兩年,，直播電商的增速遠高于整個電商行業(yè),，也因此成了幾乎所有電商平臺、內(nèi)容平臺集體“內(nèi)卷”的方向,。

不同于貨架電商詳情頁里的圖文內(nèi)容,，內(nèi)容電商的核心是短視頻、直播,，以及達人,、主播的介紹，更生動富有感情,，因此也更能激發(fā)用戶的隨機和沖動購物的需求,。

貨架電商的強項在于交易，它因為出現(xiàn)時間更早,，消費習慣更加深厚,，仍然是電商最重要的基本盤，目前在整個電商大盤中占比六成,。

內(nèi)容電商則掌握著更多的用戶使用時長,。這類平臺最大的優(yōu)勢就是能提供源源不斷的內(nèi)容，用戶漫無目的地刷短視頻和直播的過程,，就像是逛街,，更容易被種草，然后再順著平臺打通的成交鏈路,，進入交易環(huán)節(jié),。

從另一方面看，貨架電商不善種草,，始終有流量焦慮,；內(nèi)容電商不善“組貨”，供應(yīng)鏈效率偏低,。

現(xiàn)在,，回過頭再看快手做泛貨架這步棋，會有不一樣的視角,。

快手在泛貨架上的種種動作表明,，它并非簡單地把短視頻、直播間里的交易,，搬到貨架場,，也不是把過去的內(nèi)容場和新建立的貨架場，當作兩個獨立的入口,，而是讓內(nèi)容激發(fā)需求,、貨架承接交易,，形成“1+1＞2”的效果。

在電商行業(yè)從業(yè)者李誠看來,，快手之前可能只是把電商作為流量變現(xiàn)的手段之一,，現(xiàn)在則是把泛貨架作為電商發(fā)展路上的下一站，在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)架起了四通八達的連接,，形成一種融合式的全域購物體驗,。

而另一邊，以淘寶為主的貨架電商平臺,，也不再只是靠傳統(tǒng)貨架,，而是融合了算法、內(nèi)容生態(tài)以提高用戶活躍度和黏性,。

事實上,，這也是整個行業(yè)未來發(fā)展的方向：電商進化到了內(nèi)容+貨架的全域化階段,。

“新蛋糕”的切法

快手月活用戶7億,，占據(jù)整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費總時長一成左右。當快手要將短視頻,、直播和泛貨架的場景“三流合一”,，必然會改變電商生意的邏輯，產(chǎn)生新的機會,。

7億老鐵消費需求的變化,，一直是快手發(fā)展電商和商業(yè)化的主線，對行業(yè)來說,，也將決定很多商家接下來的業(yè)務(wù)和獲利模式,。

既然快手要做貨架，讓“商城”成為推高電商增長的第二曲線,，商品豐富度就是一定要解決的難題,。

哪些商品和商家能搶到第一波平臺紅利？有近十年從業(yè)經(jīng)驗的李誠表示,，這恐怕是電商行業(yè)發(fā)展,，下一步為數(shù)不多的增量空間。

答案還要回到老鐵需求,。丁丁和花花不但代表老鐵有主動找貨的需求,，他們的購物需求里還有一個關(guān)鍵詞，即“低價好物”,。

在老鐵眼中,，低價不是9.9元這樣的絕對低價，“低價好物”也不是從低價商品里挑些好的,，而是保證品質(zhì)的高性價比好物,。比如,，丁丁在快手上買到的比其他平臺更便宜的生鮮、衣服,。

實際上,，商家之間、平臺之間,，對價格力的競爭長期存在,。除了極少數(shù)特殊品類，價格在絕大多數(shù)零售商品中起決定作用,，目前的消費大環(huán)境更是如此,，越來越多消費者對價格更敏感，在選購時注重比價,。

不過,，快手要做的低價，不是復(fù)制直播電商最鼎盛時期的頭部主播,，挾流量優(yōu)勢與商家博弈,，將價格打到“全網(wǎng)最低價”，也不是一味壓縮商家利潤換取低價,，畢竟“買家開心賣家哭”的結(jié)果不是平臺愿意看到的,。

快手需要找到低價好物供給的洼地。其實,，大量低價好物集中在產(chǎn)業(yè)帶和中小商家手里,，但問題是，這些商家不清楚在商城應(yīng)該鋪什么貨,，不會做自播,，也找不到合適的達人帶貨。

打通這道關(guān)卡最關(guān)鍵的鑰匙在于,，給商家減負,，降運營門檻。今年3月底,，快手商城推出銷售托管模式,，簡而言之，商家只需要負責供貨,、發(fā)貨,、售后，選品,、全域的商品分發(fā),、達人分銷等運營環(huán)節(jié)，都交給平臺,。

銷售托管模式的本質(zhì)是“去中間化”,，有性價比,、能走量的商品，更適合走這種模式,。

以和農(nóng)業(yè)相關(guān)的藍莓生意為例,。網(wǎng)購藍莓的價格一直偏高，快手找到了主產(chǎn)地之一云南紅河產(chǎn)品帶的商家福海大華,。這位商家的痛點是缺少電商平臺運營經(jīng)驗,，不過，第一次上快手就選了銷售托管模式,，上線10天賣了近2萬單,。

藍莓生意是快手銷售托管模式無數(shù)案例中的一個，銷售托管模式也是快手拉攏商家的冰山一角,。

快手要做的全域電商,，是徹底打通短視頻、直播和泛貨架三個場域,，但目前絕大多數(shù)商家,，只擅長在單個場域或兩個場域里做生意。王劍偉稱,，純粹直播型商家占了20%,、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%,。他們發(fā)現(xiàn)，商家如果在兩個場域經(jīng)營,，用戶留存率至少提升10%,，如果在三個場域經(jīng)營，用戶留存率能提升30％,。

為了降低品牌和商家經(jīng)營三個場域的門檻和試錯成本,，快手專門研究出一套四步商城經(jīng)營方法論：做好店鋪主動運營（Store店鋪）、提升商品競爭力（Ecommodity）,、積極參與平臺活動（Activity營銷活動）,、全渠道鋪貨銷售（Sale全域營銷），簡稱SEAS,。

根據(jù)李誠的經(jīng)驗,，如果商家按照這套方法論操作，一個直觀結(jié)果是,，生意增長更穩(wěn)定,。

“快手有充沛的流量，用戶時長穩(wěn)站互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊,；豐富的內(nèi)容生態(tài)意味著強大的種草能力,，一旦供給到位,，品牌和商品的豐富度跟上，量馬上可以跑起來,。”李誠說,。

就像直播電商興起，讓快手和抖音成為新的兩極,，這一次快手提前進入全域電商階段,，也將加速行業(yè)變遷，建立重新“分蛋糕”的新規(guī)則,。

*應(yīng)受訪者要求,，文中丁丁、花花,、張路,、李誠為化名。

作者 | 金玙璠

責任編輯/劉秀